Интервью с главой Субару Мотор!!!

Иосида Казуси: Нужно видеть лицо, а не статистический портрет клиента
Опубликовано: 18.03.2011
ГЛАВА СУБАРУ МОТОР ИОСИДА КАЗУСИ НЕ ПОХОЖ НА ТИПИЧНОГО ЯПОНСКОГО РУКОВОДИТЕЛЯ. НЕ БОЯСЬ НАГОВОРИТЬ ЛИШНЕГО, ОН ДЕЛИТСЯ СВОИМИ ОПАСЕНИЯМИ, РАССУЖДАЕТ О ПРОБЛЕМАХ, О БУДУЩЕМ.

Окончив в 1987 году исторический факультет МГУ, Иосида Казуси вот уже более 20 лет связан с Россией. И, похоже, научился отлично понимать не только русский язык, но и русских покупателей.

— Иосида-сан, какой период кризиса вы сегодня вспоминаете как самый опасный для бизнеса Subaru в России?

— Для нас убийственной стала девальвация курса рубля. Особенно сильно мы ощутили это в январе–феврале 2009 года. До конца декабря 2008-го мы, естественно, следили за ситуацией, пытаясь оценить глубину девальвации. Но никто не предполагал, что Центральный банк решит опустить курс за столь короткое время. Причем если к доллару и евро рубль «просел» не катастрофически, то по отношению к иене, в которой велись наши расчеты с японским офисом, снижение достигло 45%!

Когда было объявлено о завершении девальвации и фиксации курса в определенных границах, мы посчитали убытки — и сумма оказалась колоссальной! И все это на фоне большого стока. Ведь производственный цикл, включающий сборку, доставку и срок реализации, у нас, к сожалению, очень длинный — шесть месяцев. То есть заказанный на пике рынка объем машин пришел к нам в кризис. И нужно было их распродавать.

Если говорить откровенно, сложившаяся ситуация напоминала патовую. Было ясно: если на кризисном рынке существенно поднять цены, покупатели просто не поймут нас. Но в то же время у нас не было достаточного ресурса, чтобы цены понижать.

— Да, не позавидуешь. Впрочем, в таком положении оказались тогда очень многие компании. Как вы реагировали?

— Приняли решение в максимально возможных (с учетом ситуации) пределах поднять цены, чтобы иметь хотя бы какую-то подпитку. Конечно, 5–10-процентное увеличение ценника не спасало, но позволяло хоть как-то сократить убыток. А в конце февраля мы решили поднять цены на 15%. Но тут же почувствовали снижение продаж примерно на 60%. Фактор цены оказался чрезвычайно весомым. К тому же «настроение рынка» складывалось явно не в нашу пользу. Ведь после наступления нового года покупатели традиционно занимают выжидательную позицию, рассчитывая на увеличение скидок. То же самое происходило и в начале 2009-го. Клиента (и это вполне справедливо!) не интересуют проблемы производителя. И люди стремятся приобрести машину на самых выгодных условиях.

Все эти уроки даром не прошли. Мы решили плавно снижать цены, чтобы найти «золотую середину», при которой будет спрос и возможность сократить убытки. И мне кажется, что мы ее нашли. По крайней мере с июля наши цены не менялись.
Казуси Иосида

Генеральный директор ООО «Субару Мотор».

Родился 17 сентября 1962 года в Японии. В 1987 году окончил исторический факультет МГУ им. Ломоносова, после чего приступил к работе в японском офисе департамента промышленного оборудования компании Sojitz Corporation (одна из ведущих торговых корпораций Японии). В 1989-м был переведен в московский офис компании Sojitz Corporation (департамент промышленного оборудования). С 1991 года — сотрудник Департамента экспорта автомобилей (снова работа в Японии). С 1993-го занимался организацией и развитием дилерской сети в России.

С 2000 года по настоящее время — генеральный директор ООО «Субару Мотор», официального дистрибьютора автомобилей, оригинальных запчастей и аксессуаров Subaru на территории России и Республики Беларусь. Сегодня на территории РФ функционирует более 40 дилерских центров Subaru.

Кроме того, с японской стороной была достигнута договоренность о переходе на расчеты в долларах, поскольку хеджировать риски в этой валюте гораздо легче: помогает большой рынок, в то время как форвардные закупки иены в России практически невозможны. Впрочем, я рассчитываю, что в 2011 году рубль будет продолжать укрепляться.

— Правительство РФ обещало в перспективе повысить импортные таможенные пошлины, что в дальнейшем ослабит конкурентоспособность импортеров. Какие сценарии менеджмент Subaru принимает за основу в процессе стратегического планирования?

— Мы очень внимательно изу*чаем вопрос импортных пошлин. Да, сейчас они составляют 30%. Но по имеющейся у меня информации, одним из пунктов завершившихся переговоров с Евросоюзом о вступлении России в ВТО стало обязательство постепенно снижать ввозные пошлины на иномарки, вплоть до 15%. И все же, без сомнения, производство иностранных автомобилей на территории России будет расти. И, полагаю, обеспечит в итоге более 50% рынка.

Вы знаете, Subaru является самой маленькой автомобильной компанией Японии по масштабам производства (около 700 тысяч машин в год). Однако за время кризиса нам удалось существенно увеличить продажи в Китае и США. Эти два рынка потребляют значительное количество автомобилей, так что заводы даже сейчас загружены на полную мощность. С одной стороны, это большая головная боль. Мы видим, что автомобильный рынок России начинает приходить в себя, и нам хочется «отыграть» этот тренд. С другой стороны, мы ограничены в производстве. Поэтому в построении своей стратегии, по крайней мере в этом году, мы вынуждены ориентироваться не на рыночную ситуацию, а на возможности производства, заказывая оптимальное, как нам кажется, количество машин. Акцент будет сделан на спортивно-утилитарные модели, то есть Forester, Outback, Impreza XV, а от 1,5-литровой Imreza пока придется отказаться.

И все-таки близящееся вступление России в ВТО — очень важный момент, поскольку оно способно развеять неопределенность в области импортных пошлин.

— Прорабатывалась ли вами возможность размещения производства автомобилей на одной из существующих промышленных площадок в России — за счет собственных инвестиций или в партнерстве с другими марками?

— На самом деле еще до кризиса у нас была идея — а не пора ли начинать думать о производстве в Старом Свете? В Восточной Европе или России, поскольку она, слава богу, до сих пор остается самым крупным для нас рынком в Европе. Однако никакой исследовательской конкретики не было. А затем экономическая депрессия привела к тому, что эти размышления пришлось отложить на неопределенный срок. К тому же значительный рост продаж в Китае и США заставляет нас в первую очередь задуматься о размещении производства в КНР. Да и новый льготный режим, разработанный правительством РФ, если мне не изменяет память, предполагает уже организацию производства мощностью в 300 тысяч автомобилей в год. А мы для всего мира выпускаем 700 тысяч машин. Так что для нас это очень непростой шаг…

— Считается, что 2010-й стал годом восстановления системы автокредитования в России. Как вы оцениваете динамику? Какие проблемы еще нужно решить?

##1##

— Понятно, что в 2009 году кредитование почти исчезло. Но даже сейчас (если речь не идет о какой-то специальной акции с дотируемой нами и дилером процентной ставкой) говорить о возвращении автокредитования на докризисный уровень не приходится. Реальные розничные ставки сейчас составляют 13–14%. Хотя на самом деле мы видим, что деньги в России стоят дешевле — 5–6% на межбанковском рынке.

На мой взгляд, существует реальная возможность снизить процентную ставку по автокредитам. Но пока, насколько я понимаю, у банковских учреждений есть более приоритетные направления бизнеса. Если в течение года ставки опустятся хотя бы до 9% — можно будет говорить о реальном возвращении системы автокредитования к норме. Впрочем, традиционно клиенты Subaru мало пользовались кредитами. Даже до кризиса взаймы приобреталось не более 35% наших автомобилей.

— Во время кризиса все производители пытались поддержать ритейлеров. Какими «спецпредложениями» пользовались дилеры Subaru в России?

— Да, мы поддержали дилеров, частично исполняя роль банковского учреждения. Стандартные условия консигнационных поставок предполагали реализацию и оплату автомобиля дилером в течение 40 дней. Но в период кризиса автомобильный бизнес стал весьма рискованным. По крайней мере, так считали банки. В результате повысились процентные ставки, а некоторые банки и вовсе отказались возобновлять кредитные линии. Для поддержки дилеров мы продлили срок реализации автомобилей до 60 дней. Но если и за этот срок дилер не мог рассчитаться с нами, отсрочка становилась платной — 15% годовых. Однако и это намного более мягкие условия, чем в то время предлагали банки — 22–24%.

Дилеры, конечно, заинтересованы продавать больше машин по меньшей цене. Но, как я уже говорил, мы выбрали тактику «небыстрых продаж», чтобы сократить потери. Многие дилеры были недовольны. Трое из них ушли — в основном по экономическим причинам. Но, к счастью, в результате общее количество точек продаж и после кризиса у нас осталось неизменным — 43.

— Почему в России до сих пор вторичный рынок автомобилей существует «помимо» официального канала? «Двойной НДС», считавшийся главным препятствием, отменен. Однако успехи официальных дилеров на вторичном рынке по-прежнему скромны. В чем дело и каков ваш прогноз развития этого сегмента (автомобили с пробегом) в России на ближайшие годы?

— К сожалению, бизнес на продаже подержанных машин официальные дилеры освоили сравнительно недавно. Да и решение об отмене взимания «двойного НДС» со вторичного рынка вступило в силу поздно, с 01 января 2009 года. То есть уже в самый разгар кризиса. Случись это года на два раньше, именно на пике рыночного подъема, когда новые машины продавались «на ура», а банки спокойно относились к дилерам, — думаю, трейд-ин получил бы полноценное развитие.

Для этого бизнеса необходимы профессиональная оценка и финансирование. Машины же нужно выкупать! А если «не попал» — ошибка обойдется очень дорого. К тому же в действительности профессиональных оценщиков очень мало. По той простой причине, что бизнес этот исторически был… не совсем официальным.

Еще одна особенность заключается в том, что дилерам сложнее оценить техническое состояние и рыночную стоимость автомобилей чужих брендов. Впрочем, когда появились крупные операторы секонд-хенда, дилерам стало легче. Модели Subaru, например, они продавали сами. А машины других марок — передавали на реализацию специализированным организациям.

Можно сказать, что в Москве это уже самостоятельный и достаточно сильный бизнес. Но вот в регионах пока все только начинается, хотя перспективы огромны. На мой взгляд, этот год должен стать переломным, поскольку пик продаж пришелся на 2008-й. А учитывая, что стандартный гарантийный период составляет три года, легко предположить: скоро многие из этих машин попадут во вторичное обращение.

— Как вы относитесь к «запретительным» пошлинам на импорт подержанных машин, в том числе из Японии?

— Если опустить политические аспекты, то в плане безопасности я не сторонник эксплуатации праворульных автомобилей в странах с правосторонним движением. Но если импорт разрешен, то по крайней мере нужно изменить хотя бы направление света фар. Ведь как сейчас эти машины проходят техосмотр? Это же явное нарушение закона! Мы как импортеры новых машин не ощутили прироста продаж после повышения ввозных пошлин на б/у иномарки. Это отразилось скорее на исконно российских брендах.

— Многие эксперты уверяют, что кризисы теперь будут происходить постоянно. Большие, маленькие, отраслевые — любые. Есть мнение, что экономика вступила в пору «турбулентности», когда каждый день несет с собой новые вызовы. Какой опыт получили благодаря кризису автопроизводители? Какие выводы были сделаны менедж*ментом Subaru?

— Если оценивать ситуацию на глобальном уровне, то вывод таков: Subaru — скорее исключение из правил, поскольку у всех продажи падали, а у нас росли. Американский и китайский рынки буквально спасли нас. Мы не ожидали, что новый Outback, выпущенный на рынок в кризис, так понравится американцам. Этим, собственно, и обусловлена полная загрузка мощностей нашего производства.

Но боюсь, что правильные выводы о том, как защищаться от последующих кризисов на глобальном уровне, нам еще только предстоит сделать. К тому же в любом случае антикризисные решения для каждой страны принимались индивидуально. И вот этот опыт никуда не исчез.

##2##

Если же говорить об опасностях, то, как мне кажется, главный вызов — это увеличение в гамме выпускаемых автомобилей доли моделей, ориентированных на экспорт. Таким образом мы рискуем ослабить свои позиции на родном, японском рынке.

— Во время кризиса весьма популярной темой дискуссий стала перестройка работы дилеров: появились предположения, что теперь они должны «учиться продавать», одновременно наращивая сервисную составляющую, вкладывая средства и энергию в повышение лояльности клиентов. Не будет ли забыт этот урок благодаря восстановлению спроса? Все вернется на «круги своя» — или всерьез работать с клиентами дилеры продолжат и впредь? Что будет мотивировать их к этому?

— Даже если спрос будет интенсивно возобновляться, я не думаю, что мы увидим докризисную картину. На самом деле дилеры, научившиеся обслуживать и автомобили, и клиентов, теперь прекрасно понимают, что доход, полученный за счет лояльности последних, в конечном итоге спас их в кризис.

Да и покупатели выбирают машины по иным критериям, нежели до кризиса. Если раньше все думали только о цене приобретения машины, то теперь практически все интересуются стоимостью владения: расходами на содержание (топливо, страховка), обслуживанием (работы, запчасти, частота посещения сервиса), остаточной стоимостью. Вот почему сегодня мы внедряем комплексный подход к продаже.

Главная задача для любого автомобильного ритейлера — научиться доказывать клиенту не только справедливость цен на машины, но и оптимальный характер наших сервисных программ. Таким образом, сервис перестает быть чем-то дополнительным и начинает «продавать» автомобиль.

— Многие автопроизводители практикуют скидки на обслуживание постгарантийных машин…

— Некоторые наши дилеры для удержания клиентов в своем сервисе действительно применяют подобные дисконтные инструменты, однако для дистрибьютора нет разницы — «на гарантии» клиент или нет. Отток постгарантийных клиентов существует. Но мне представляется, что дифференцировать своих покупателей таким образом — неправильно. Лучше стараться удерживать клиентов, предлагая им дополнительную гарантию при покупке новой машины.

— И все-таки к клиентам в России относятся все еще не так трепетно, как в Японии. В чем истоки фантастического японского сервиса, отношения к клиенту, потребителю?

— А в этом нет никакой тайны! Просто так устроено японское общество. Это культура, традиции, отношение к работе. А вежливое обращение к клиентам и улыбка — естественные элементы.

— На каких основаниях, по вашему мнению, следует выстраивать сервисную составляющую российским компаниям? Нужно учить продавцов? Мотивировать их? Контролировать и заставлять?

— Теоретически все знают, что надо улыбаться, быть внимательными и полезными. Но в повседневной жизни будто забывают об этом. Значит, надо учить людей. Каждый день повторять и объяснять, как следует работать. И добиваться, чтобы сотрудники видели и чувствовали результат своих усилий. Тогда это станет нормой поведения.

К сожалению, бывают конфликтные ситуации. Тогда мы стараемся найти общий язык с клиентом, решить его проблемы. В Японии, кстати, тоже случается подобное. Но японец-продавец рассуждает по-другому: любой конфликт — это замечательный повод сделать клиента довольным и упрочить его уверенность в правильном выборе поставщика. Это искусство, умение и профессионализм.

— Насколько важна для российского рынка «легенда бренда»? Наша страна уже прошла период преклонения перед всем заграничным, потребитель хорошо ориентируется в структуре рыночного предложения. Однако маркетинговую составляющую трудно сбросить со счетов. Какие посылы в рекламе, имидже бренда лучше всего работают в нашей стране, по вашим оценкам?

— Быть может, я старомодный человек, но считаю, что лучшим способом продвижения является «сарафанное радио». На самом деле машину «продает» не реклама, а мнение других владельцев.

Мы спрашиваем покупателей, откуда они узнали о наших машинах. 60–65% приобретают по рекомендации друзей. Это не означает, что реклама не работает. Она очень важна для узнаваемости. Но решающим является позитивный опыт тех, кому человек доверяет.

Знаете, прежде чем оказаться в нынешней должности, я занимался экспортом машин с японского рынка. Хорошо помню времена, когда о Subaru в России мало что знали. Кто-то даже думал, что это корейский бренд. 2008 год для марки в России закончился очень хорошо. Мы продали 22 тысячи машин, выйдя на третье место в общемировом зачете зарубежных представительств Subaru. Машины раскупались тысячами. Но честно скажу: радости было меньше, чем в ту пору, когда мы продавали автомобили «штучно». Тогда мы знали почти каждого клиента. Знали Иванова, знали Федорова, который пришел по рекомендации Иванова. И так далее. А сейчас перед глазами — лишь статистический образ. А вот лиц я, увы, не вижу.

Когда в кризис мы начали думать о том, что делать дальше, было решено возвращаться к истокам. Нужно знать своих клиентов, больше общаться, узнавать их мнения. Пытаться понять, что им нравится, а что — нет. Мы проводим дни открытых дверей у дилеров, тест-драйвы, а по итогам обязательно устраиваем «круглые столы» с вопросами-ответами и обсуждениями.

Посчитать отдачу от таких мероприятий в каком-то конкретном количестве проданных машин сложно. Но самое главное, что мы общаемся и слушаем своих клиентов.

— Как вы оцениваете государственную политику РФ в отношении автомобильной индустрии?

— Очень важный вопрос — о поддержке национального автопрома. Повышение ввозной таможенной пошлины с 25 до 30% было предпринято исключительно для этого. И, на мой взгляд, это было лишним. По той простой причине, что девальвация рубля и так сильно ослабила конкурентоспособность импортных автомобилей.

##3##

Программа утилизации принесла быстрый результат, но в долгосрочной перспективе она, на мой взгляд, довольно-таки опасна, поскольку привлекает отложенный спрос. А потом, когда ее действие прекращается, продажи снова резко падают.

Это явление наблюдается и в Германии, и в Японии: госпрограмма закончилась в октябре, и с тех пор рынок «успешно» стагнирует. Мы в какой-то степени даже рады, что не попали под действие российской программы утилизации, поскольку считаем, что тот спрос, который есть на наши автомобили сегодня, — это спрос естественный. «Не позже и не раньше». В такой ситуации нам, быть может, легче составлять маркетинговые планы, чем другим производителям. Конечно, программа поддержала местных производителей. Однако я к ней отношусь очень осторожно.

А еще меня очень волнуют дороги. Все понимают, что в России они нужны критически — новые, хорошие, современные, безопасные. Но совершенно непонятно, куда уходят деньги. И это большая проблема, выходящая за пределы автомобильной промышленности. Я люблю Россию и всегда защищаю ее в споре с иностранными собеседниками. Но мне не понятно, почему нет дороги, связывающей центральную часть с Дальним Востоком…

— Как вы представляете себе идеальный автомобиль для России?

— О, это непростой вопрос! В России живут разные слои населения, и потребности у них тоже разные. На чем ездит элита, и так видно. А средние россияне предпочитают автомобили сегмента «С», хотя большую популярность в последнее время снискали автомобили В-класса. Седан или хетчбэк — дело вкуса. Но еще нужен вместительный багажник. Россияне всегда найдут, что в него положить.

Объем двигателя — 1,5–1,6 литра. Можно и больше, но меньше — уже маловато.

Что же касается привода, то как представитель Subaru я скажу, что с точки зрения безопасности и удобства вождения полный привод, разумеется, лучше. Но факт остается фактом: наиболее популярным остается передний привод. Что же, здесь каждый решает по-своему. Ну и, конечно, дорожный просвет — желательно повыше…